Data er ingen juleleg – det er hardcore business

Julen står for døren, hvilket betyder øget trafik i butikkerne. Både de fysiske og de virtuelle, de danske og de udenlandske. Vi har vænnet os til velkendte julesange, men en af de sange, vi også snart har vænnet os til, er sangen om, at de fysiske butikker har det svært mod de virtuelle, der har lavere omkostninger, altid har åbent og har en masse data fra kunder, de kan bruge til marketing.

Men kan man ikke benytte sig af mange af disse ting, bare fordi man driver en fysisk butik?

Jo, er det klare svar fra innovationsnetværket Service Platform, der netop har færdiggjort et stort projekt om datas rolle i de fysiske shoppingmiljøer i danske byer. Resultaterne er ganske klare: data kan flytte kundetrafik.

Det forklarer Heidi Svane, der er Head of Digital hos Lifestyle & Design Cluster og projektleder på Service Platform.

– Flere af de medvirkende byer har ændret åbningstider, skiltning og flere andre ting, da data har vist, at de kan opnå større kundetrafik og dermed salg ved bare små justeringer.  

Så det satte Service Platform sig for at gøre noget ved.

Sådan gjorde vi
For at træffe kloge beslutninger med data, skal man selvfølgelig bruge en del af dette. Derfor satte vi scannere op i bybilledet, hovedsageligt gågader, der så kunne måle aktivitet fra forbipasserende mobiltelefoner og disses ejere. På den måde fik vi et klart billede af byens kundestrømme og ikke mindst, hvor trafikken knækker. For det gør den, hvilket naturligvis er den store udfordring at finde en løsning på.

– Disse målinger gør os i stand til fuldstændig håndfast at konkretisere de forskellige problemstillinger, de forskellige byer oplever. Hvor når kunderne til på gågaden, før de vender om? Hvornår er der flest kunder – og hvornår forsvinder de igen? Når vi har den form for data på kunderne, så kan butikkerne meget bedre yde den service, der er afsindig vigtig for kunderne i dag. Ellers kan de lige så godt blive siddende hjemme i stuen og klikke varen hjem fra en af de mange webshops, forklarer Heidi Svane.

De indsamlede data var naturligvis anonymiseret, så det er skjult, hvilke kunder der er tale om. Dataindsamlingen fortæller dermed ikke en historie om hvilken slags kunde, der er tale om, men udelukkende at der er en kunde. Og disse kunder kan flyttes.

Tro er godt men viden er bedre
En gang sagde man i spøg, at tro var noget, der hørte til i kirken. Det var bedre at vide noget helt præcist.

Det er stadig tilfældet i dag.

– For os er det et vanvittigt stærkt argument at have på hånden, at vi reelt set ved, hvordan kunderne bruger byen, hvor kunderne er og bevæger sig hen, hvornår de er her og hvor længe de bliver her. Det giver os muligheden for at rykke på den stereotype opfattelse af, at der ingen kunder er i byen i specifikke tidsrum. For kunderne er her – det viser al data os, fortæller Lars Børsting, citychef i Næstved Cityforening.

For citychefen er det også nyttig information at kunne fremlægge for Næstved Kommune.

–  Det gør eventuelle forhandlinger med kommunen noget mere håndgribelige. Vi kan fremlægge, hvor det er nyttigt for kommunen og os som cityforening at arbejde sammen om at skabe en bedre shoppingby i Næstved via blandt andet byplanlægning, som kommunen står for.

Det bakkes op af Marianne Jeppesen, der er citychef i Vejle, som er en af de andre byer, der også har taget data i brug i kampen om kunderne.

– Det har givet os alverden, et gigantisk boost, at lære, hvordan vi bruger data strategisk. Der er så stor forskel på, hvad man tror, og hvad man ved. Det er fakta overfor følelser, og følelserne kan være gode, men vi har brug for at vide ting for at udvikle byen. Derfor er det voldsomt dejligt, at vi nu ved, hvor mange kunder der for eksempel er i gågaden en torsdag eftermiddag, siger hun. 

Data vender broer og ændrer åbningstider
Anne Thomas er trendforsker og strategisk konsulent hos Lifestyle & Design Cluster, og hos hende er der ingen tvivl om, at data kan bringe de fysiske butikker videre i deres færd mod at være i perfekt øjenhøjde med deres kunder. Og især dem, der kun er potentielle kunder og endnu ikke er kommet ind i den fysiske butik.

– Data gør de forretningsdrivende i stand til at træffe beslutninger på så konkret et grundlag som overhovedet muligt. Nu ved de hvor og hvornår, kunderne er der. De kan også se, hvilke butikker de deler kunder med, hvilket giver dem mulighed for at dyrke synergier på tværs af butikkerne, siger Anne Thomas.

Netop den data har de i både Næstved og Vejle brugt til at tilpasse deres shoppingby til kunderne. Ændringerne har været udslagsgivende i forhold til kundernes tilfredshed, melder citycheferne om.

– Vi kunne ved hjælp af data konstatere, at kunderne stadig var til stede, når butikkerne i bymidten lukkede ned. Data viste også, at de herefter bevægede sig mod byens storcenter. Vi forlængede derfor åbningstiderne i bymidtens butikker for at imødekomme kundernes ønsker, og allerede nu kan vi se en øget kundetilfredshed i den data, vi siden selv har indsamlet, siger Lars Børsting.

I Vejle har man endnu de helt store ændringer til gode. Til gengæld er der en stor ændring under opsejling.

– Vi overvejer at vende en bro om. Det kan lyde mærkeligt, men data viser os, at det kan give mening. Vi har en bro i gågaden, der er konstrueret relativt smalt, hvilket får kunderne til at gå en anden vej og dermed undlade visse butikker. Vi overvejer derfor, om en bredere konstruktion af broen vil kunne ”nudge” flere shoppere til at passere broen. Og kan vi det, så ændrer vi udformningen af broen, vi vender den om, så flere passerer den, siger Marianne Jeppesen.

The (data) sky is the limit – men også det har sine begrænsninger
For Vejle og Marianne Jeppesen har deltagelsen i kundetrafik-projektet givet dem et indblik i, hvad data kan gøre for byen i fremtiden.

Flere tiltag er allerede søsat for at ændre bybilledet til det bedre, men der har naturligvis også været en form for bagside af medaljen, fortæller citychefen.

– Der er en enkelt butik, der har valgt at flytte deres butik til den anden ende af gågaden, efter vi fik data på kundetrafikken. Derfor er det også helt logisk, at den ende af gågaden, de fraflytter, er et af vores fokuspunkter, siger hun.

Desuden er der datas helt simple begrænsning; den fortæller ikke, hvorfor kunderne ikke går videre. Derfor sendte Lars Børsting sine medarbejdere på gaden i Næstved, hvor de søgte svar. Her kunne kunderne fortælle, at de var meget tilfredse med de ændrede åbningstider.

Data kan så meget når vi bruger det rigtigt
– Værditilvæksten i detailhandlen er meget mindre, end den kunne være. Danske brands, især i livsstilssektoren, har et højt prispunkt, som gør, at deres storytelling kan være svær at få kommunikeret 100 procent korrekt og autentisk via virtuelle kanaler. De er afhængige af den fysiske butik, hvor de flot fremviser hele deres identitet og gør brug af storytelling. Kan de blive bedre til at bruge data, trække kunderne til, gøre dem loyale mod den fysiske butik og bruge data til at målrette både produkter, arrangementer og marketing mod disse kunder, siger Anne Thomas og fortsætter:

– Detailhandlen er en sektor, der bare har fået lov at ligge og dø helt i fred uden nogen form for opmærksomhed dem, der laver rammerne for dem. På den lange bane kan det faktisk løfte vores BNP, men det kræver, at butikkerne tager data til sig. Alle kan komme langt med data, hvis bare de vil satse på det.

Satse vil de i Vejle.

Kommunen har allerede indkøbt måleudstyr, så de fortsat kan tracke kunder i gågaden og forbedre shoppingoplevelsen for kunderne. De erhvervsdrivende, der på data kan se, at de deler kunder, har allerede etableret samarbejder butikkerne på tværs, så de kan arrangere diverse events i fællesskab, hvor oplevelser fremfor produkter er i fokus.

De anerkender, at data er vejen frem for dem til at træffe de beslutninger, der skal til, hvis Vejle som by og shoppingdestination skal udvikle sig i en positiv retning. Det er netop dén tankegang, Anne Thomas ønsker mere af.

– Vi skal sørge for at udvikle detailhandlen, hvis vi ikke vil afvikle den. Det er der jo ingen mennesker, der ønsker. Vi skal alle gøres vores til, at de fysiske forretninger består, bringer liv til byerne og skaber vækst til det samlede Danmark, slutter Anne Thomas.

Kundetrafik-projektet er ejet af Service Platform. Partnere heri er: Lifestyle & design Cluster, Alexandra Institutet, IT Universitetet samt IBIZ