Hvordan fortæller man ansvarlige historier uden at snuble i greenwashing – og hvordan får man hele organisationen med?
Circular Furniture Network arbejder med møbelbranchens cirkulære udfordringer, og et af de ømtålelige temaer er kommunikation og markedsføring. For tør vi overhovedet at sige noget som helst?
Det så netværket nærmere på til et møde i november 2025, hvor PhD og seniorforsker i strategisk kommunikation Line Schmeltz fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX) og Direktør Steffen Max Høgh fra Bæredygtig Business var på programmet.
Det gav nye indsigter og konkrete værktøjer til den grønne kommunikation.
Steffen Max Høgh, Bæredygtig Business
Line Schmeltz, Danmarks Medie- og Journalisthøjskole (DMJX)
Når kommunikationen bliver en fagdisciplin i sig selv
Det lyder så enkelt: Fortæl, hvad I gør. Men som Line Schmeltz viste, er kommunikation af samfundsansvar alt andet end det. Forbrugerne afkoder budskaber skarpere end nogensinde, reglerne strammes, og den mindste overdrivelse kan sende et helt brand i defensiven.
Hendes budskab landede klart: Det svære er ikke at gøre noget – det svære er at fortælle det uden at love mere, end man kan dokumentere. Og som hun sagde:
”Hvis man siger noget, risikerer man ballade. Hvis man ikke siger noget, risikerer man også ballade …”
Kommunikationen skal balancere mellem det kommercielle og det ansvarlige, og samtidig er der mange valg at træffe. Omverdenen interesserer sig ikke kun for indhold, men også for om selve produktionen af kommunikation er ansvarlig:
Skab et fælles sprog
Andre centrale pointer fra Line Schmeltz:
Line Schmeltz gav netværket et ærligt indblik i, hvorfor selv garvede kommunikatører tøver: Faglige tvetydigheder, interne misforståelser og frygten for at sige noget forkert kan holde selv de erfarne tilbage. For kommunikation af samfundsansvar er ikke, som klassisk kommunikation og branding; det er en helt ny disciplin. Derfor gav hun tilhørerne en klar opfordring: Skab et fælles sprog internt, før I går eksternt. Ingen organisation kan kommunikere bedre udadtil, end den forstår indadtil.
AI som spejl og stopklods
Herefter gik Bæredygtig Business på scenen – og viste, hvor meget møbelbranchen faktisk stiller sig selv i farezonen. Med AI-modellen Alasia præsenterede de en dataanalyse af branchens kommunikation. Og den var både imponerende og provokerende:
36 % af de udsagn, netværkets egne brands bruger i deres kommunikation, er potentielt problematiske.
Ikke fordi intentionerne er forkerte – tværtimod. Men fordi ord som bæredygtig, miljøvenlig og grønt stadig bruges alt for bredt. Og fordi små overdrivelser hurtigt bliver store fejl i forbrugerombudsmandens øjne.
AI’en blev dermed ikke et værktøj for frygt – men et værktøj for forandring. Den hjælper virksomhederne med at få øje på mønstre, risici og blinde vinkler, før andre gør det. Og netværket fik et konkret blik på, hvordan teknologi kan kvalificere deres fortællinger, uden at dræbe nuancerne.
Circular Furniture Network mødtes til netværksmøde #13 i Maters showroom i København.
Den oversete nøglespiller: Salgsorganisationen
Dernæst tog Steffen Max Høgh fat dér, hvor de fleste virksomheder halter: salget. For selv den skarpeste ESG-strategi får aldrig ben at gå på, hvis den ikke kan forklares overfor kunderne.
Salgsorganisationen er – som han sagde – den glemte frontlinje i den grønne omstilling.
Men uden viden, tryghed og enkle budskaber tier sælgerne stille. Ikke af modstand, men af integritet: Man taler ikke om noget, man ikke forstår.
Steffen Max Høgh viste med data, hvordan kundernes tilfredshed og loyalitet stiger markant, når de bare tilbydes grønne alternativer – uanset om de køber dem eller ej. Det handler om relation og rådgivning, ikke moralprædikener.
Budskabet var klart:
Vil man rykke ESG fra strategi til salgsargument, skal sælgerne trænes – ikke i store visioner, men i lavpraktisk viden, hverdagsdialog og simple værktøjer. De skal ganske enkelt forstå virksomhedens plads i den grønne omstilling.
Steffen Max Høgh, Bæredygtig Business
Når viden skabes i fællesskab
Efter oplæggene blev det tydeligt, hvorfor Circular Furniture Network er noget andet end et klassisk netværk. Deltagerne brugte eftermiddagen på at spejle egne udfordringer, dele erfaringer og åbne for den slags samtaler, man sjældent tager alene: Hvor snubler vi? Hvad fungerer dårligt internt? Hvem sidder med viden, som resten bør lære af?
