I de kommende år vil kunstig intelligens (AI) revolutionere, hvordan virksomheder i en række livsstils- og designerhverv interagerer med kunder
AI bruges allerede til at optimere processer og skabe personaliserede kundeoplevelser ved hjælp af automatiserede responssystemer, som reducerer ventetiden på kundens forespørgsler. Personlige anbefalinger baseret på ML forbedrer kundens købsoplevelse og øger tilfredshed og gensalgspotentialet.
Skræddersyet købsoplevelse skabes vha. AI-analyse af kundepræferencer og købshistorik. Chatbots baseret på naturlig sprogforståelse kan håndtere et bredt spektrum af kundehenvendelser på en meningsfuld måde og frisætte medarbejdere til mere komplekse henvendelser. Prædiktiv adfærdsanalyse forudser kundernes behov og tilbyder løsninger, før kunden selv identificerer et reelt problem. En robust datainfrastruktur, der sikrer relevante og præcise indsigter, er selvfølgelig vigtigt. Men for at lykkes kræver det, at ledere tænker strategisk og sikrer, at AI skaber reel værdi for både virksomheden og kunderne. Dette gøres ved at udvikle en dyb forståelse af, hvordan man bedst integrerer AI i kundeoplevelsen, så den føles naturlig og intuitiv for brugerne og komplementerer menneskelig indsigt og intuition.
I kølvandet på den stigende brug af AI kommer nemlig også frustrerede kunder, der ikke kan få den service, de har behov for, oftest fordi man har valgt en virksomhed-centreret digitaliseringsløsning – i stedet for en kunde-centreret løsning. Mange organisationer bruger altså AI til at optimere interne driftsprocesser uden at kunderne får direkte gavn af dette. For ikke at svække kundeservicekvaliteten er det afgørende at sætte den menneskelige faktor forrest, så AI-værktøjer bruges til at understøtte og forstærke den menneskelige kontakt, men ikke nødvendigvis erstatte den, og derved skabe bedre kundeoplevelser. Vores forskning viser, at når ledere starter sådanne initiativer med et stærkt, strategisk mindset, der både tager kundernes og virksomhedens perspektiv, så er de bedre i stand til at sætte klare rammer og mål for implementeringen og få succes med AI.
Foto: Hedi Svane
Foto: Hedi Svane
Foto: Hedi Svane
Projektet 'AI-understøttet kundeinteraktion' var et samarbejde mellem Torsten Ringberg, Pernille Rydén, og Jonas Jensen og repræsenterede IT-universitetet samt CBS. Finansieret af Lifestyle and Design Cluster samt Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse. Projektet undersøgte, hvordan virksomheder inden for livsstils- og designbranchen kan bruge kunstig intelligens til at forbedre kundeoplevelsen og skabe strategisk værdi. Ved at kombinere AI-værktøjer med en kunde-centreret tilgang hjælper projektet virksomheder med at forstå og optimere deres interaktion med kunder. Fokus er på at skabe alignment mellem ledernes strategiske mindset og kundernes behov.
“Det var en værdifuld oplevelse at deltage i mindset-testen. Den gav os en klar indsigt i de forskellige perspektiver, der eksisterer i både virksomheden og ledelsesgruppen. Vi blev samtidig opmærksomme på, hvordan vi hver især tilgår innovation, ny teknologi samt aktuelle temaer som transparens og bæredygtighed på forskellige måder”
Projektet fokuserede på at forstå og kortlægge hvordan lederens strategiske orientering påvirker deres forståelse og brugen af AI. Ved hjælp af mindset-testen kunne vi konstatere, at der var forskellige forståelser af AI på tværs af virksomhederne, men også blandt lederne i de enkelte virksomheder. Dertil kom at virksomhederne var meget forskellige steder i forhold til deres implementering og brug af AI. På vore opfølgende besøg hos virksomhederne diskuterede vi disse resultater, og kunne høre, at de ikke havde en egentlig AI-strategi, dvs. en dybere forståelse af de strategiske muligheder, der kommer ved at benytte AI på nye måder i forhold til at skabe værdi for både virksomheden og deres kunder, og derved proaktivt skabe en unik konkurrencemæssig positionering.
Da ledelsens strategiske mindset er en nøglefaktor for at opnå forretningssucces med AI, undersøgte projektet hvad lederne ønskede at opnå med AI, hvem er de tiltænkte kunder, og hvilke behov AI kan hjælpe dem med at opfylde. Så det handler ikke kun om teknologi, men også om at forstå kundens rejse og forventninger for at identificere, hvor AI kan tilføje værdi. Når ledere er i stand til at synkronisere deres mindset med kundernes forventninger, så er der større sandsynlighed for at AI initiativer vil skabe reel værdi for både virksomheder og deres kunder.
Ved hjælp af mindsettesten, baseret på vores strategiske mindsetmodel i Figur 1, undersøgte vi fire danske virksomheders strategiske overvejelser omkring brugen af AI samt hvilke udfordringer og muligheder de så ved brugen af AI.
Det er essentielt, at virksomhederne ikke baserer deres strategiske orientering på egne holdninger og tro om markedet, men tager afsæt i kundernes foretrukne interaktion med virksomheden. I denne undersøgelse havde vi kun tid og resurser til at undersøge ledernes dominerende strategiske mindset i forhold til kundeinteraktionen og ved derfor ikke om denne er ideel i forhold til kundernes foretrukne interaktion. Sidstnævnte er en oplagt mulighed i et fremtidigt projekt.
Figur 1: Strategiske mindsets af Rydén, Ringberg & Wilke (2015) Journal of Interactive Marketing.
Opbygning af en organisationkultur, der omfavner en fælles forståelse af brugen af AI, er afgørende for at forbedre kundeoplevelsen og derigennem skabe en konkurrencemæssig fordel for virksomheden. Det første skridt var derfor at analysere ledernes strategiske mindset.
Udfordringer
De virksomheder vi besøgte, var alle begyndt at indsamle data og benytte aspekter af AI men på meget forskellige måder og niveauer. Det er derfor vanskeligt at generalisere på tværs af virksomhederne, da de specifikke tiltag varierede meget. Fælles for virksomhederne var dog, at de gav udtryk for, at de fik rigtig meget ud af mindsettesten, da den gav anledning til selvransagelse og diskussion om anvendelsen af AI på en mere strategisk og gennemtænkt måde. Dvs. at AI ikke blot bliver en forlængelse af eksisterende måder at gå til markedet på, men i stedet benyttes proaktivt til at skabe nye initiativer, der gør virksomhederne skarpere og mere konkurrencedygtige. En kommentar var fx
“En vigtig læring fra projektet var, at succes med AI kræver en stærk strategisk forankring og tæt dialog mellem ledelse, medarbejdere og kunder.”
For at sikre, at AI-projekterne bliver forankret i virksomhederne, så bør lederne involvere medarbejderne tidligt i processen så de bliver mere fortrolige med AI og dermed mindre bekymrede over hvilken betydning AI har for deres karriere og bedre til at bidrage med deres ekspertise og perspektiver. En udvikling af medarbejdernes AI-kompetencer er afgørende for at arbejde konstruktivt med AI-systemer. Dertil kommer, at for at forstå AI er det fornuftigt at søsætte mindre projekter, så alle kommer med på vognen og får en føling med potentialet, der ligger i brugen af AI. For at sikre, at AI-projekterne forbliver relevante og værdiskabende, bør der være regelmæssige evalueringer af projekterne og en kontinuerlig vidensdeling samt træning af medarbejdernes AI kompetencer. Ellers kan det hurtigt blive en udfordring at få medarbejderne til at samarbejde samt identificere hvilke typer data og AI metoder der er mest relevante.
Denne tekst er et uddrag af en artikel, som er skrevet af Torsten Ringberg, Pernille Rydén, og Jonas Jensen. Du kan hente hele artiklen her:
