Gensalg: Endnu en grøn markedsmulighed for GANNI?

Forskningsprojektet ‘Take-back af tekstiler’ har kigget nærmere på, hvordan GANNI-produkter klarer sig på det voksende gensalgsmarked, hvordan mærket selv kan få del i det marked og hvordan de kan designe til fremtidig gensalg. Resultaterne bliver præsenteret i denne uge.

Torsdag den 7. oktober 2021 er en foreløbig kulmination på forskningsprojektet ‘Take-back af tekstiler’, der i løbet af 2019 og 2020 undersøgte potentialet for cirkularitet i den danske modebranche.

Her bliver to af projektets tværfaglige undersøgelser, begge med det danske modehus GANNI som den primære case, nemlig præsenteret for offentligheden for første gang.

Først deltager projektets leder, Else Skjold, lektor, Ph.d., i Copenhagen Fashion Summits digitale udgave CFS+. Det gør hun sammen med GANNIs italienske CEO Andrea Baldo og Stephanie Crespin, CEO for den cirkulære platform Reflaunt.

De skal tale om cirkulær mode og investeringen i dette i indslaget ‘Development vs. degrowth – Investing in circular business models’. Mere specifikt vil de diskutere resultaterne af projektets mapping af GANNI-produkters gensalgsperformance. Det er udført af den videnskabelige assistent Mette Dalgaard Nielsen, der også undersøgte, hvordan By Malene Birger-produkter klarede sig på gensalgsmarkedet.

Samme dag åbner også Det Kongelige Akademis udstilling ’70% less CO2 – omstilling til en levedygtig tidsalder’, hvor forskellige af skolens aktører præsenterer deres bud på innovative løsninger på regeringens ambition om at sænke det danske CO2-udslip med 70 procent i 2030 i forhold til 1990.

Èt af de projekter er den videnskabelige assistent Asta Baggesens undersøgelse af GANNIs udfordringer og potentiale i forhold til at blive mere inkluderende i deres størrelser og pasform.

De to projekter undersøgte også i fællesskab, hvordan GANNI potentielt kan opkvalificere deres produkter til senere gensalg ved at gøre deres pasform mere inkluderende.

Begge projekter er finansieret af den nationale erhvervsklynge Lifestyle & Design Cluster, som betales af Uddannelses- og Forskningsministeriet.

Gensalgsmarkedet

De fleste har prøvet at gå gennem en genbrugsbutik omgivet af rækker af aflagte habitjakker og donerede festkjoler. Ofte med den genkendelige duft af genbrug i næseborene. For nogen er det en skattejagt. For andre forbundet med store udfordringer. Det har længe været den primære måde at sælge og købe brugt tøj.

Men i løbet af de senere år har gensalgsmarkedet, der tilbyder et mere kurateret udvalg og  en personlig måde at købe brugt tøj på, fået stor medvind blandt forbrugerne.

Det skyldes især digitale platforme som for eksempel danske Trendsales og franske Vestiaire Collective, der agerer brugervenlige salgskanaler for privatpersoners videresalg til andre privatpersoner.

Faktisk er medvinden så stor, at gensalgsmarkedet ifølge den amerikanske gensalgsplatform ThredUPs årlige resale rapport er estimeret til at vokse fra 15 milliarder dollars i 2021 til 47 milliarder dollars i 2025.[1]

Dermed vil gensalg overhale genbrug som den primære måde at købe brugt tøj på, hvis det estimat holder stik. Det sekundære marked som helhed er estimeret til at vokse til dobbelt størrelse i samme periode, siger samme rapport. 

GANNIs performance på gensalgsmarkedet

Èt af de mest populære mærker på både Trendsales og Vestiaire Collective er danske GANNI. Alene på Trendsales bliver der oprettet hundredevis af nye GANNI-annoncer hver dag. Med en gennemsnitlig gensalgsværdi, der er estimeret til 650 danske kroner, overstiger den aktuelle bruttoværdi af GANNI-produkter på Trendsales 20 millioner danske kroner.

Og på Vestiaire Collective blev der fra den 20. oktober til den 20. november 2020 dokumenteret salg af 500 GANNI-produkter på Vestiaire Collective til en samlet værdi på mere end 400.000 danske kroner og en gennemsnitlig gensalgspris på 850 danske kroner.

Det fortæller Mette Dalgaard Nielsen, der var videnskabelig assistent på forskningsprojektet ‘Take-back af tekstiler’ og i løbet af projektperioden undersøgte, hvordan GANNIs produkter klarede sig på både gensalgsplatforme og hjemme hos private forbrugere.

“GANNI-produkter performer generelt godt i en gensalgskontekst, hvilket er udtryk for, at markedet har tillid til, at produkterne har en reel værdi og fortsat vil være i høj kurs og præstere godt over tid. Selvom der er et relativt højt udbud af GANNI-produkter på gensalgsmarkedet, er efterspørgslen endnu større, og derfor bevares deres værdi,” siger Mette Dalgaard Nielsen.

Hun tilføjer, at det især skyldes den unge og modeorienterede men samtidig klimabevidste målgruppe, som GANNI rammer. En gruppe, som gerne vil eksperimentere med deres stil, men ikke har hverken økonomi eller samvittighed til at gøre det uhæmmet. Og her kan gensalgsmarkedet komme dem til hjælp.

“Gensalgsmarkedet muliggør en kontinuerlig udskiftning i garderoben og tilbyder et både budgetvenligt og etisk forsvarligt forbrug. Fordi markedet er umættet, er GANNI-produkter i konstant rotation, og det er derfor forholdsvis risikofrit og altså ikke forbundet med økonomiske tab at investere i brugte GANNI-produkter. Hvis man køber og sælger på det rigtige tidspunkt, kan man derimod tilgå produktet helt omkostningsfrit eller endda tjene penge på det,” siger Mette Dalgaard Nielsen.

Og netop de mange GANNI-gensælgeres både loyale og kreative måde at gå til deres eget forbrug er noget, som GANNI-stifter Nicolaj Reffstrup gerne ser mærket lære af.

“Jeg er virkelig overrasket over loyaliteten hos vores kunder, og den måde de driver deres egne secondhand-forretninger. Vi kan lære meget af, hvordan #GANNIGIRLS bruger deres platforme til at sælge tøj. De sørger for at skabe synergi med nuværende kollektioner, sæson og udøver generelt høj service til den sekundære forbruger,” siger han. 

Stadig meget plads på markedet

Ifølge en rapport fra Business of Fashion bliver kun mellem fem og syv procent af produkter, der er egnede til gensalg, cirkuleret på gensalgsmarkedet.[2] Potentialet for både virksomheder og privatpersoner er derfor stort og bør gøre det muligt for mange forskellige aktører at sameksistere i gensalgsmarkedet. Heriblandt GANNI selv.

“Fordi gensalgsmarkedet for GANNI-produkter er så modent, som det er, virker det helt oplagt for GANNI at tage del i udviklingen, og det kan de gøre på flere måder, for eksempel via strategiske samarbejder med eksterne udbydere af gensalg eller ved at udvikle deres eget take-back- og gensalgssystem. Det vigtigste er nok, at GANNI rent strategisk begynder at interessere sig for det, der sker med produkterne efter primærsalget med henblik på at øge omsætningen ved at tjene penge på det samme produkt flere gange,” siger Mette Dalgaard Nielsen.

Det er da også et potentiale, GANNI selv har fået øje på, og som de strategisk kommer til at arbejde på at inkorporere, lyder det fra Nicolaj Reffstrup:

“Vi skal tilbyde vores community flere forskellige muligheder at tilgå os på gennem at eje, leje og sælge GANNI. Vi skal gøre det på en måde, der er så flydende, at forbrugeren ikke engang opfatter, at de har taget det ansvarlige valg. Og så skal vi sikre os, at vi tjener penge på det, så vi kan skalere initiativet og skabe vedvarende ændring af måden, vi forbruger mode på.”

Design til gensalg

Èn ting er det markedspotentiale, der eksisterer i gensalg af det nuværende tøj. Noget andet er, hvordan man kan designe sit tøj, så det lettere indgår i et cirkulært kredsløb efter den første brugsfase. Det har den videnskabelige assistent Asta Baggesen undersøgt via en fast gang på både GANNIs design- og konstruktionsteam, hvor hun i over et år observerede udviklingen af nye GANNI-produkter, og hvordan de kunne gøres mere inkluderende.

“Ligesom mange andre modebrands, udvikler GANNI tøj til én type krop. Men når man vokser til at være et stort internationalt brand, der sælger til det meste af verden, så er der rigtig mange mennesker, der vil opleve, at tøjet ikke sidder godt. Det handler selvfølgelig om forskellige kropstyper, men især også om etnicitet og standarder. For når alt er tilpasset samme idealkrop, så vil mange opleve, at det ikke sidder særlig godt,” siger Asta Baggesen og tilføjer:

“Når vi taler om, at tøj skal holde længe og være i brug i lang tid, så spiller pasform, og hvordan det føles at have på en afgørende rolle. Derfor spiller pasform også en rolle, hvis man ønsker at sit tøj skal kunne cirkulere og bruges af flere forskellige personer. God pasform er selvfølgelig vigtigt, men også det at design og konstruktion er udviklet på en måde, hvor det er justerbart eller nemt at tilrette fra start. Dette er både værdifuldt for den første bruger, men også for alle dem, der forhåbentlig kommer efter.”

De indsigter er der kommet et kunstnerisk projekt ud af, som bliver udstillet på ’70% less CO2 – omstilling til en levedygtig tidsalder’. Her har Asta Baggesen gradueret en kjole fra størrelse 36 til 42 og herfra til 52, for at vise, hvor udfordringerne opstår, og hvordan man kan komme dem til livs.

Man kan opleve Else Skjold tale mere detaljeret om det forskningsmæssige samarbejde med GANNI til CFS+ torsdag den 7. oktober klokken 15.

Samme tid åbner udstillingen ’70% less CO2 – omstilling til en levedygtig tidsalder’ på Det Kongelige Akademi, hvor man ud over Asta Baggesens GANNI-projekt blandt andet også kan opleve resultatet af kandidatstuderende fra akademiets nye modelinje ‘Fashion, Clothing & Textiles; New Landscapes for Changes’ MANIFESTO-forløb, hvor de har skullet forestille sig den bæredygtige omstilling via personlige og kunstneriske manifester.

[1] https://www.thredup.com/resale/#size-and-impact

[2] https://www.businessoffashion.com/reports/retail/the-future-of-fashion-resale-report-bof-insights