Man investerer i mennesker – ikke projekter 

Sko-brandet Woden er fyldt 10 år. Og selv om stifter og ejer Carsten Holm startede med en masse erfaring, store succes’er og gode uddannelser i rygsækken, har de ti år ikke kun været en ”walk in the park”. Woden har været en uge fra at gå konkurs, smidt partnere ud, fået stjålet store partier sko og mødt urimelige krav, der var ved at trække tæppet væk under virksomheden. Men vejen var også fyldt med udvikling for Carsten Holm, der i 2013 etablerede Woden med hovedsæde på havnen i Aarhus. I dag omsætter virksomheden for omkring 100 mio. kroner. Omkring 50% sælges online, heraf 75% til eksport, hvilket han ser som et positivt resultat af de investeringer, som virksomheden har foretaget. 

Fra jægerkorps til eget brand 

Carsten startede med en militær karriere i patruljedelingen i Jægerkorpset og fik via et talent-program hos ECCO et meget grundigt indblik i sko-branchen – fra design til produktion og salg.

 – Jeg havde regnet med, at jeg skulle arbejde med marketing og branding, men blev helt betaget af sko, og hvor kompleks produktionen er, siger han. Han fik sammen med en lille gruppe af mennesker bygget underbrandet Receptor op til at udgøre 10 procent af ECCOs samlede omsætning. Derefter fik han tilbudt at revitalisere Hummels sko-satsning, og gjorde også det til en succes med en omsætning, der på fire år gik fra 0-100 mio. kr. 

Drives af at skabe 

I 2013 brugte han så en MBA, erfaring og eget drive på at etablere sko-brandet Woden.  Konceptet gik på at etablere et private label baseret på nordiske værdier,  gode naturmaterialer og høj kvalitet

– Jeg drives af at skabe noget – lave et produkt og så få det ud til slutforbrugeren, siger han. Woden startede som et herresko-brand, der blev den cash cow, som finansierede udviklingen af damesko også. Carsten Holm var meget bevidst om, at han skulle tjene penge. Omsætning var ikke nok. Han og to partnere satte hver 200.000 kroner i projektet og aftalte, at hans løn skulle være 20.000 kroner om måneden. Wodens arbejdskapital bestod af de 600.000 kroner og en kassekredit.  

Den var nødvendig, da Woden gennem det første år ikke tjente penge, men først skulle have produceret sko, så det første år gav et underskud på 800.000 kroner.

– Det er en udfordring at etablere sig i livsstilsbranchen, for man skal betale 30% up front, så virksomheden skal agere bank fra start til slut, siger han. 

Hvert skridt koster 

Væksten har løbende krævet nye investeringer, fordi livsstilsbranchen kræver likviditet hen over året i den periode, produkterne udvikles og produceres. Da Woden nåede en omsætning på 40 mio. kr., krævede det yderligere investeringer for at tage de næste skridt, herunder et ejerskifte, hvor Carsten Vester Holm ønskede at købe en partner ud.  Her investerede Claus Thygesen og familie 4 mio. kr. som lånekapital. I den forbindelse ansatte Woden en økonomidirektør, da finansierings-delen sammen med den daglige drift blev fortsat mere kompleks. 

Tæt dialog og tillid 

Ikke mindst i overgangsfaserne ser Carsten Vester Holm dialogen og samarbejdet med banken som afgørende for at have den nødvendige likviditet og også som en vigtig samarbejdspartner, når det handler om at få nye partnere ind. – Jeg har ikke råd til, at der er mistillid omkring min forretning. Branchen er udskældt og risikofyldt, så en tæt og tillidsfuld dialog med investorer er afgørende. – Det kræver, at man siger tingene, som de er, og man skal huske på, at det er deres penge, siger han. 

Og pengene alene gør det ikke.
– Det er vigtigt at få ”kloge penge” med ind – altså investorer, der kan bidrage med viden og netværk, og som også selv får noget ud af væksten.
Hvis han i dag skulle udvide ejerkredsen, ville det være for, at de skulle bidrage med yderligere sparring og ikke se det som alene som en investering med størst interesse i afkastet. 

Låne eller tjene 

Undervejs har Woden fået en del midler fra støtteprogrammer. Her er det dog vigtigt at huske, at de typisk kræver medfinansiering.

– Penge er ikke gratis, siger han. Man må hele tiden spørge sig selv, om man helst vil låne penge eller få flere ejere med ind.  Optimalt ville det være at kunne tjene til sin egen vækst. 

Strategi med 4-5 måneders horisont 

Organisatorisk har Woden siden starten haft en aktiv bestyrelsesformand og et advisory board, ligesom bestyrelsesformanden, Carl Erik Skovgaard, har fungeret som personlig rådgiver for ham. Bestyrelsen mødes 4-5 gange årligt og bruger budgettet mere som en strategiplan end budget.  Det giver i Carsten Holms optik ingen mening at arbejde med strategier, der strækker sig mere end 4-5 måneder frem. Det var blandt andet en læring fra Corona-tiden, hvor salget henover sommeren faldt til index 79, og væksten blev halveret fra 30 til 15 procent. Væksten er nu tilbage, og sammen med investorer har det blandt andet gjort det muligt at opkøbe butikker i Norge og et garveri i Island.